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消費對國民經(jīng)濟的重要性無需多言，“促消費”更是一個長期任務，預計未來，不同時期、不同部門還會不斷出臺更多“促消費”措施，促消費還有哪些突破口？城市國企在其中扮演何種角色？為此，卓遠設(shè)立「促消費20條與八大突破口」專欄，邀您共同探討。

智慧文旅是一種文化、旅游、科技融合的新文旅業(yè)態(tài)，指以傳統(tǒng)文旅資源為核心，通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以G端、B端、C端需求為導向嫁接智慧化應用場景，實現(xiàn)業(yè)態(tài)升級。相較于傳統(tǒng)文旅，智慧文旅的科技屬性更強，在以業(yè)態(tài)場景、合作伙伴、營銷方式方面呈現(xiàn)出顯著的差異性，如下表所示。

1、發(fā)力C端需求，三大類應用場景成主流趨勢

通過實際案例研究，我們發(fā)現(xiàn)智慧文旅行業(yè)聚焦C端，業(yè)態(tài)場景豐富多元。經(jīng)梳理，本文將C端的業(yè)態(tài)場景劃分為三類，一是公共空間類：依托館內(nèi)建筑和已有文化資源，使用信息技術(shù)手段對靜態(tài)文物或作品進行數(shù)字化掃描、采集、存儲、動態(tài)展示，最大化釋放館內(nèi)文物或作品的藝術(shù)價值、教育價值、文化價值，如數(shù)字博物館、數(shù)字科技館、數(shù)字藝術(shù)館等。二是文旅服務類：依托景區(qū)、文化街區(qū)等傳統(tǒng)文旅資源，引入智能化設(shè)備，為游客提供智慧化基礎(chǔ)服務，提升游客的便捷感，以增加游客先導性消費、導覽講解消費、住宿餐飲消費、購物消費等二次消費，如智慧導覽、智慧餐飲、智慧酒店入住等。三是文旅產(chǎn)業(yè)類，依托景區(qū)、文化街區(qū)等傳統(tǒng)文旅資源，嫁接通信、元宇宙等信息技術(shù)，使得游客沉浸式體驗目的地風光，增加游客可穿戴設(shè)備租賃消費，如AR數(shù)字化景區(qū)、3D數(shù)字空間；或結(jié)合景區(qū)、文化街區(qū)等特色，打造數(shù)字IP形象，發(fā)展IP品牌衍生經(jīng)濟，開發(fā)露營、住宿、康養(yǎng)等休閑體驗消費，以及文創(chuàng)產(chǎn)品消費等二次消費；或結(jié)合節(jié)假日或重大文旅節(jié)慶活動，組織數(shù)字化主題活動，延長傳統(tǒng)文旅排浪消費周期。

2、捆綁IP生態(tài)樹品牌，新合作伙伴紛紛入局

傳統(tǒng)文旅行業(yè)主要以資源型重資產(chǎn)投入和文化地產(chǎn)發(fā)展路徑為主，核心利潤多由地產(chǎn)業(yè)務產(chǎn)生。為扭轉(zhuǎn)該不足，增加的競爭力，智慧文旅行業(yè)正嘗試將實體文旅資源IP化或依托超級文化IP智慧化轉(zhuǎn)型，以此為核心融入其他業(yè)態(tài)，確立產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。

以京杭大運河超級IP為例，大運河給沿岸帶來了基于大運河文化的獨特旅游資源，在咽喉位置的聊城文旅部門依托大運河超級IP，一方面建設(shè)數(shù)字聊城運河文化博物館，在館內(nèi)打造了大運河全景展廳、聊城及臨清段運河大型沙盤，游客可與觸控屏互動，沉浸式置身古運河。另一方面，傳統(tǒng)文旅資源綁定IP品牌，打造運河特色文旅小鎮(zhèn)、運河鈔關(guān)、鰲頭磯、舍利塔、山陜會館、數(shù)字聊城運河文化博物館運河文化風情體驗游路線，帶動低效傳統(tǒng)文旅資源向大運河超級IP產(chǎn)品包升級，藉此增加游客的住宿餐飲消費、休閑體驗消費、文創(chuàng)產(chǎn)品消費的時長及客單價。

而除了傳統(tǒng)代理商、分銷商、旅行社，IP化需要新合作伙伴參與才能更好地實現(xiàn)。從實踐情況來看，新合作伙伴共四類。一是以網(wǎng)易、科大訊飛、咪咕、風語筑為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)、動漫影視公司，該類企業(yè)具有強大的創(chuàng)意、設(shè)計和內(nèi)容制作能力，主要通過與場館、景區(qū)、文化街區(qū)合作，制作數(shù)字IP形象，如網(wǎng)易伏羲為杭州星光大道影視文化街區(qū)打造的虛擬IP“牛小星”，市場反響熱烈。二是以中科大旗、卓銳科技為代表的第三方運營企業(yè)，主要為IP生態(tài)系列提供運維管理服務。三是軟件供應商，尤其是3D空間掃描軟件供應商，目前國內(nèi)這一領(lǐng)域仍存在短板。四是硬件供應商，IP落地場景有賴智慧化設(shè)備提供優(yōu)質(zhì)的文旅體驗，如以北京天遠三維為代表的3D空間掃描設(shè)備供應商，以啟迪數(shù)字天下、偏鋒光術(shù)為代表的全息投影設(shè)備供應商，以蓮霧智能、NREAL為代表的可穿戴設(shè)備供應商（AR/VR眼鏡/手柄、3D頭盔等），多與場館、景區(qū)、文化街區(qū)通過設(shè)備銷售或設(shè)備租賃分成合作。

3、親子游、銀發(fā)族游崛起，DTC智慧營銷模式精準觸達消費者

研究發(fā)現(xiàn)目前文旅消費者呈現(xiàn)新特點，他們對文化旅游的品質(zhì)和場景需求差異顯著，如新銳父母親子游、銀發(fā)族觀光游。參考《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》，旅游興趣消費者中，18-40歲人群占55%，其中96%的人群表示更愿意帶孩子出游；40歲以上人群（覆蓋銀發(fā)族）占45%，這部分人群消費能力強，旅游熱情高漲，青睞文化體驗、休閑度假、康養(yǎng)旅居等文旅體驗。

從上述數(shù)據(jù)來看，掌握不同消費者的需求，并精準觸達才能脫穎而出。從市場實踐情況來看，精準觸達消費者的智慧營銷方式為DTC（Direct to Consumer）模式，即文旅運營商通過自媒體品牌營銷矩陣+私域+公域流量傳播，精準觸達游客。該模式下，1+N數(shù)字矩陣營銷、蒲公英矩陣營銷、HUB矩陣營銷較為常見，其中1+N數(shù)字矩陣營銷模式應用最為廣泛，“1”表示1個主品牌，主要專注于子品牌或加盟品牌整體營銷；“N”表示N個子品牌或加盟品牌，針對目標消費者的需求各有側(cè)重，同時兼具地方特色。

基于G端、B端、C端的智慧文旅需求場景，本文總結(jié)了智慧文旅產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示，上游為軟硬件供應商，中游運營商由傳統(tǒng)運營商和新合作伙伴構(gòu)成，下游主要是行業(yè)的營銷推廣。研究發(fā)現(xiàn)，中游運營商是產(chǎn)業(yè)鏈的核心，向上多通過AR/VR/MR眼鏡等硬件設(shè)備銷售或設(shè)備租賃分成，以及軟件配套定制與上游軟硬件供應商綁定合作，吸引了諸多新合作伙伴；向下多通過品牌培育、品牌加盟、自媒體矩陣打破傳統(tǒng)營銷推廣的桎梏，最終實現(xiàn)智慧文旅綜合運營。

結(jié)合上文研究，我們發(fā)現(xiàn)無錫靈山集團打造的拈花灣沉浸式夜游禪意小鎮(zhèn)是文旅產(chǎn)業(yè)類發(fā)展效果顯著的一個智慧文旅業(yè)態(tài)，走出了一條著名的拈花灣景區(qū)智慧文旅轉(zhuǎn)型之路。景區(qū)目前由靈山集團旗下拈花灣文旅（以下簡稱“公司”）運營，并于2021年成立“拈花云科”負責景區(qū)智慧游園服務、線上線下一體化運營、數(shù)字化平臺搭建等全產(chǎn)業(yè)鏈集成服務。

基于交流傳播禪文化、消除負面情緒的定位，公司專門針對佛教文化信奉群體、熱愛觀光旅游的退休長者、城市白領(lǐng)、親子家庭，打造了AR主題表演《禪行》夜間經(jīng)濟、鹿櫻櫻IP衍生經(jīng)濟，很大程度上提高了拈花灣景區(qū)的競爭力。從拈花灣景區(qū)的公開數(shù)據(jù)來看，2021年景區(qū)開發(fā)類業(yè)務簽約13.43億元（同比增長120％），優(yōu)于同期全國平均數(shù)據(jù)，2022年拈花灣收入指標也順利達成。

目前拈花灣模式陸續(xù)河南、山東、江蘇等地得以復制，靈山集團已經(jīng)成為全國聞名的大文旅運營團隊。因此，本文以拈花灣景區(qū)為例，剖析其構(gòu)造智慧文旅新商業(yè)模式的路徑。

1、客群：佛教文化信奉群體、親子家庭、城市白領(lǐng)等游客衷愛拈花灣

拈花灣景區(qū)位于無錫市馬山國家風景名勝區(qū)的山水之間。其地理位置優(yōu)越，背靠長三角大都市圈，交通發(fā)達；面向太湖，風景優(yōu)美；又毗鄰和靈山大佛、靈山勝境，佛教文化底蘊深厚，還是世界佛教論壇永久會址配套工程，屬于長三角獨具禪意文化的文旅綜合體。

鑒于其優(yōu)越的地理位置、深厚的佛教文化底蘊，本文通過研究發(fā)現(xiàn)，拈花灣景區(qū)的目標客群通常具有以下幾個特點：

（1）客源地結(jié)構(gòu)：主要來自長三角，占比超過50%。其他還有來自廣東、珠海、福建等地方文化習俗豐富的地區(qū)。

（2）客群類型：主要為佛教文化信奉群體、親子家庭、城市白領(lǐng)、熱愛觀光旅游的退休長者，收入水平均較為可觀，消費水平較高。

（3）旅游目的：觀光游和商務游為主，其中商務游游客在淡季的拉動作用巨大，因此景區(qū)淡旺季的差距較小。

2、新商業(yè)模式：運營商旗下企業(yè)協(xié)作打造智慧文旅生態(tài)經(jīng)濟，增加二次消費

拈花灣景區(qū)過去核心利潤是由商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務產(chǎn)生，單一的商業(yè)模式難以為繼?；谀榛承℃?zhèn)山水禪境、唐風宋韻的景觀建筑，景區(qū)開始謀求智慧化轉(zhuǎn)型。

對于佛教文化信奉群體，諸多佛教文化旅游場所旅游開發(fā)方式單一、配套設(shè)施偏遠的不足均限制了其二次消費的可能性。對此，公司旗下運營管理公司、酒店管理公司、微笑旅行社公司以景區(qū)聯(lián)票、跟團游、門票+酒店住宿團購的方式，協(xié)同靈山大佛、靈山勝境、靈山祥符禪寺等景點，就近引流游客夜間住宿，并多次消費。即靈山大佛、靈山勝境、靈山祥符禪寺帶動白天經(jīng)濟，游客白天觀光游玩、燒香祈福禮佛；拈花灣帶動過夜經(jīng)濟，通過沉浸式燈光秀和文化演出，吸引游客祈福后夜游禪行，下榻住宿，打破過去游客“白天看廟，晚上回家”的窘境。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，夜游小鎮(zhèn)開園第一年門票收入為7675萬元，二次消費收入達到1.31億元，在二消收入構(gòu)成中，住宿收入占比98%。開園五年，不靠門票，年收入就達到6億元，住宿收入仍維持在95%左右。

而針對佛教文化信奉群體的二次消費遠不止住宿餐飲。游客從靈山大佛、靈山勝境、靈山祥符禪寺進入拈花灣后，公司旗下拈花云科與景觀設(shè)計公司推出沉浸式夜游AR主題表演《禪行》，可鑒賞花開吉祥、拈花微笑、一葦渡江、花開五葉等3D水幕投影、大型動態(tài)雕塑表演，增強游客的體驗感和精神滿足感。夜游途中，公司旗下微笑休養(yǎng)服務公司、文創(chuàng)規(guī)劃院引入了夜游休閑產(chǎn)業(yè)生態(tài)，如又見山書社、弓守道體驗館、悅養(yǎng)生館等，游客可同步實現(xiàn)表演鑒賞和休閑放松?！抖U行》既增加游客下榻住宿后的休閑放松二次消費，提高了客單價，也保障了游客過夜率。

對于親子家庭，出游兼顧方便快捷、教育陪伴、休閑放松十分重要。拈花云科針對性推出《夢回唐櫻》AR影片，打造了鹿櫻櫻IP形象。游客戴上MR眼鏡，便可與鹿櫻櫻互動，趣味性強，契合親子家庭出游?；诼箼褭袸P，公司旗下運營管理公司、酒店管理公司綁定賞花經(jīng)濟，構(gòu)建賞花主題產(chǎn)業(yè)生態(tài)，如賞花主題住宿（鮮花客棧）、主題休閑服務（花海露營野餐、賞花小火車）、無人花店等，增加游客住宿、露營、游車、鮮花、MR眼鏡租賃等二次消費。“數(shù)字IP形象+賞花經(jīng)濟”的嘗試市場反響熱烈，給拈花灣打造更多新產(chǎn)品提供了新思路。

3、總結(jié)

拈花灣景區(qū)針對目標客群特點，充分發(fā)揮拈花灣文旅旗下企業(yè)的協(xié)同作用，提供契合客群的產(chǎn)品或服務，大幅增加住宿餐飲、休閑度假、文創(chuàng)產(chǎn)品等二次消費收入占比，有效地扭轉(zhuǎn)了過去過度依賴商業(yè)地產(chǎn)的局面。

不過在營銷方式上，我們發(fā)現(xiàn)拈花灣景區(qū)仍有進步空間，可參考蒲公英矩陣模式，進行夜游禪意小鎮(zhèn)和靈山大佛、靈山勝境、靈山祥符禪寺的高密度曝光；也可參考1+N數(shù)字矩陣營銷模式，與同系列的品牌——陜西興漢圣境的沉浸式漢文化、山東尼山圣境的沉浸式儒家文化、煙臺崆峒勝境沉浸式山海經(jīng)文化的相互引流，打造靈山集團沉浸式文旅1+N數(shù)字矩陣營銷模式。