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摘自《卓遠報告31期：文化旅游產(chǎn)業(yè)研究》

文/研究中心

對文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈進行判斷，有助于引導(dǎo)企業(yè)向更高的價值端進行投資。文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈是指在產(chǎn)品“開發(fā)-建設(shè)-運營”過程中，各個環(huán)節(jié)之間的價值交換，上游向下游輸送旅游產(chǎn)品和服務(wù)，下游向上游反饋信息，各個環(huán)節(jié)之間的互動直接影響價值創(chuàng)造活動。實際上，只有某些特定的環(huán)節(jié)才能真正創(chuàng)造價值，存在比較高的利潤，這些真正創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)就是產(chǎn)業(yè)價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，即文化旅游產(chǎn)業(yè)的利潤所在。[1]

文化旅游產(chǎn)業(yè)是對文化資源進行開發(fā)，主要通過文化資源挖掘、文化創(chuàng)意、景點建設(shè)、文化傳播和消費等環(huán)節(jié)實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的價值增值。其增值來源主要有：第一，基于文化資源進行創(chuàng)意內(nèi)容的策劃，是價值鏈的源頭和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要增值部分體現(xiàn)在原創(chuàng)性的知識含量、對內(nèi)容IP的挖掘；第二，文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為文化創(chuàng)意內(nèi)容搭建了實際載體，配套設(shè)施的精心設(shè)計，既能提供美好的服務(wù)品質(zhì)，也能形成項目的亮點特色，有利于鞏固文化的價值；第三，線上線下推廣和消費，是價值鏈中真正創(chuàng)造利潤的一環(huán)，通過不斷地更新產(chǎn)品、完善服務(wù)，能夠吸引越來越多的消費者，帶來源源不斷的附加值。因此，對于城投公司來說，要涉足更高的價值鏈，就要著重關(guān)注文化創(chuàng)意策劃和文化旅游的運營，以獲得更高的價值增值。

通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)打造的核心在于：

圖1  文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的附加值分析

1、如何選址？

選址位于文旅產(chǎn)業(yè)的最前端，屬于核心問題。合理的選址可以達到事半功倍的效果。文旅的選址需要考慮以下因素：

第一，充足的客源市場。一般來說一線、二線區(qū)域中心大城市的周邊，旅游目的地城市、風(fēng)景名勝城市等擁有龐大的旅游人口，對文化旅游項目有強有力的支撐。相對來說，三四線城市人流量小，但拿地成本低，需要綜合考慮。

第二，獨特的文化資源。在一定區(qū)域內(nèi)，資源的唯一性和不可復(fù)制性可以保證文旅項目的可持續(xù)發(fā)展。

第三，交通。文旅項目人流量大，是城市重要的公共服務(wù)中心，也是區(qū)域性的旅游目的地，要求地塊附近有高鐵站點、與城市快速路連通等。

2、如何設(shè)計盈利模式？

文化旅游的盈利是項目能夠生存的根本。伴隨經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和消費升級的文旅行業(yè)，對于盈利模式的創(chuàng)新性探究從未止步。以下為常見的盈利模式。

（1）地產(chǎn)收益

①出售物業(yè)

物業(yè)出售可快速回籠資金，有利于資金周轉(zhuǎn)。旅游開發(fā)讓所在區(qū)域的價值得到提升，旅游地產(chǎn)的售價可以比其他區(qū)域高很多，出售的物業(yè)類型可以有住宅、商業(yè)及寫字樓。如上海迪士尼，周邊的土地與項目價格借風(fēng)狂漲；華僑城約80%的利潤來源于地產(chǎn)業(yè)務(wù)，是其盈利核心。

②自持物業(yè)收益

旅游地產(chǎn)中部分物業(yè)可以自持，取得經(jīng)營性收入。比如主題酒店、會展中心等物業(yè)，隨著區(qū)域價值提升以及品牌影響力的擴大，其收益將不斷增長。比如集合文化、旅游、商業(yè)的“萬達城”，其核心業(yè)態(tài)除主題樂園外，還包括超大型商業(yè)中心萬達茂、頂級舞臺秀、酒吧街等內(nèi)容。

③土地溢價增值盈利

文化旅游項目一般都遠離市中心，拿地價格相對較低，通過后期的旅游開發(fā)和品牌價值的建立，所在區(qū)域價值大大提升。前期的低價土地成本，使得后期進行土地二次轉(zhuǎn)讓或合作開發(fā)時可以獲得較高的土地增值。

（2）娛樂收益

娛樂收益一般包括門票、游樂設(shè)施、餐飲、酒店等。典型代表是迪士尼，其特有的“輪次收入模式”，亦即“利潤乘數(shù)模式”，指的是迪士尼通過制作并包裝源頭產(chǎn)品——動畫，打造影視娛樂、主題公園、消費產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣的財富生產(chǎn)鏈，所有進了迪斯尼的客戶不斷滾動重復(fù)消費。其中，迪士尼主題樂園總收入僅占到集團總收入的30%以上，次于排名第一的媒體網(wǎng)絡(luò)板塊。

迪士尼樂園的門票錢剛好覆蓋運營成本，真正賺錢的地方反而是酒店、衍生品、食品以及飲料等。在迪士尼樂園中，衍生品銷售和游樂設(shè)施幾乎是捆綁在一起的。比如“星球大戰(zhàn)”主題的游樂設(shè)施的出口就是一家非常大的衍生品銷售商店。很多游客無法抵擋誘惑，而紛紛掏錢購買。據(jù)悉，電影《冰雪奇緣》中愛莎公主穿的裙子一年在美國的銷售量達300萬條，迪士尼光靠賣裙子就能掙到4.5億美元。

3、如何篩選經(jīng)營要點？

在文旅項目的實際經(jīng)營過程中，能夠不斷地吸引人群、產(chǎn)生消費、創(chuàng)造利潤，是項目可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。以下幾個要點著重關(guān)注：一是在內(nèi)容方面，有吸引力的故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP，形成持久的市場召喚力；二是在技術(shù)方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社交流量，進行線上線下同步宣傳；三是在品牌方面，打造有影響力的品牌，那么出售文旅產(chǎn)品就是一個很容易的事情。

[1] 杜義飛,李仕明.產(chǎn)業(yè)價值鏈:價值戰(zhàn)略的創(chuàng)新形式[J].科學(xué)研究,2004,(5):552-556.